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良品铺子能否顺利上市!

良品铺子 | 发表于 2019-6-15 16:35:38 | 查看: 2845 | 回复: 4 收藏收藏:
2019-1-23 12:08:46
在吃的领域里,除了周黑鸭、绝味、煌上煌为代表的“卤味界BAT”外,依靠“互联网+”零售新模式,来伊份、三只松鼠、良品铺子也是备受年轻一代喜爱,堪比“休闲零食界BAT”。而最近动作频频的良品铺子,也走上了高端IPO的道路。


2010年,随着各个品牌的加入,坚果炒货市场竞争日渐升温。据统计,中国休闲食品市场规模从2011年的3205亿元增长至2017年的4849亿元,年均复合增长率达到7%。根据预测,年产值将在2022年达到6415亿元。


这不,除了良品铺子之外,不少国内休闲食品品牌已经成功IPO或者正在IPO路上:


2011年3月,洽洽瓜子在深交所上市。
2011年5月,好想你在盛娇三中小板上市。
2012年9月,煌上煌在深交所上市。
2016年10月12日,来伊份登陆上交所主板上市。
2016年11月11日,周黑鸭在港交所主板挂牌上市。
2017年2月8日,盐津铺子在深交所敲钟上市,登陆中小板。
2017年3月17日,绝味食品正式在上交所主板上市。
2017年11月30日,香飘飘成功在上交所挂牌上市。
进入2019年,除了良品铺子之外,三只松鼠也加入了IPO的队伍当中。

当绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌陆续上市,使得卤味食品格局已定,这让依托线上线下相结合的三只松鼠、良品铺子也看到了希望。

据公开数据显示,中国休闲食品企业数量已经达到2771家,虽然中国休闲食品市场规模近年来保持两位数的增长,但两千多家企业要想从中分的一杯羹依旧很困难。


业绩底气十足,毛利率却显尴尬

2006年,良品铺子在武汉开出第一家实体门店,经营60多种产品。十二年以后,良品铺子已有超过2000家实体门店,休闲零食的品类超过1000种,2017年营收54.2亿。

据招股书,2015-2017年度,良品铺子主营业务收入分别为31.1亿元、42.3亿元和53.7亿元,营收超过了许多行业内对标的公司,包括好想你、来伊份、盐津铺子和三只松鼠。其中,电商渠道的发力是一个主要原因。

数据显示,良品铺子电商渠道的销售占比逐年增大,2015-2017年度公司通过天猫等电商平台实现的销售收入分别占主营业务收入的26.53%、33.69%和42.21%。

显然,良品铺子的上市热情和信心也来源于此。
与三只松鼠一样,良品铺子的经营方式也是贴牌加工,这就给公司带来了毛利率和净利率差距过大的问题。

盐津铺子及来伊份2015年至2017年的主营业务毛利率均高于良品铺子。而从行业层面上,同类公司平均值是40.3%和39.8%。

2015-2017年度,良品铺子的销售费用占营收比重分别为22.8%、22.2%、19.5%,这是导致毛利和净利相差如此之大的主要原因。

不过,小蜜既然谈到了这家公司,主要还是想说说它一些可借鉴的地方,毕竟良品铺子近几年的数据真的很亮眼,单2018上半年营收就达30.35亿。

线下连锁门店,却能玩转社群营销

1、分地域建立良品铺子品牌社群

身兼多职,店员秒变社群管理员。拥有2000多家线下门店是“良品铺子”获取流量的核心优势,休闲零食的消费又是高频的,做促销活动也很容易拉新。

所以前期良品铺子就通过各种活动,建立了以地域划分的良品铺子粉丝俱乐部,以粉丝地域群为单位组织开展社群活动,并通过线下沙龙、城市PK赛等,让粉丝俱乐部持续活跃起来。

而在门店,良品铺子将员工角色改变,将现有会员进行线下社群分组,由社群附近特定店员负责维护,保障了再小的地域社群都有专人运营维护。良品铺子建立的不是一个大而泛的社群,而是具有地域特色的社群矩阵。

2、创新优质社群内容,黏住粉丝

当很多连锁门店还停留在发传单的传统时代,良品铺子早已经玩转了新媒体,他们对于新媒体内容的重视程度实属少见。

为了做好粉丝社群运营,良品铺子还专门成立了社交事业部,专门负责各类优质、创新内容的开发。社交事业部成立了核桃TV,全权负责《让嘴巴去旅行》《好食光》《良身定制》《开心果剧场》4个精品栏目的运营。

在新媒体负责人段文的带领下,内容原创、借力IP、打造自带IP的社交产品、蹭热点、娱乐营销、互动活动.......良品铺子微信公众号和粉丝一起玩的很嗨。

当年百雀羚用“一白遮百丑”这个梗,写出了一百种五花八门的“丑”。良品铺子则找了40多个美食KOL,教大家100种吃零食的方法,只有你想不到的,没有他们做不到的。

3、不断强化社群运营维护,从线上走到线下

良品铺子在社群自运行体系上建立了KOL吸纳和沉淀。通过美食和旅行类KOL作为良品铺子粉丝群的发起和推动基础。

良品铺子每个月组织粉丝,让粉丝投票他们最想要去的旅行地,让KOL和摄影师带着粉丝去旅行,完成了从线上互动到线下聚会。

他们第一期去到了马来西亚沙巴岛,第二期溯溪之旅,第三期去了大连獐子岛。高质量的运营维护,不断提高良品铺子的社群价值,助推了品牌的快速发展。

4、定制社群粉丝专属产品,提高社群忠诚度

比如“来往饼”就是良品铺子打造的第一款具有社交属性的零食,由良品铺子微信、微博同时发起投票,邀请社群粉丝投票选出一款自己想要的社交零食。

从产品的内、外包装,到克重、周边赠品,再到购买情景的设置,产品的定价……产品所有的一切都由粉丝决定。

比如今年世界杯期间,良品铺子还推出了“看球零食桶”,里面共有5种适合看球赛吃的零食。

这些尝试是想通过企业微信、微博来和粉丝互动,通过产品把品牌融入到社交网络中去,融入到用户的社交关系中去。

5、节假日促销活动

近几年因果农困于销路不畅,好水果烂在地里的例子绝不少见。良品铺子在2018年618前夕,启动了一项公益行动——就是利用社群营销的渠道,帮助枣阳的桃农拉动销售,巧妙地打响了618这一战。

良品铺子将卖桃子的促销链接发到群里,不少潜水的顾客纷纷咨询,群里变得非常活跃。借助这股热度,良品铺子顺势介绍了自己618的各种优惠活动。通过社群营销,良品铺子618首战告捷。

最终在整个618期间,2100家智慧门店达成的订单量突破100万笔,成为天猫618首个线下“百万订单”品牌。

而在此良好的社群运营背景基础上,良品铺子为实现IPO决定走高端战略。

高端零食战略

1月7日,其发布了高端零食战略。

良品铺子创始人杨红春表示,高端零食不等于奢侈品,但既然决定做好的产品,就需要与打折促销、低质低价等市场行为拉开距离。在他看来,“三高”是高端零食的特征:

高品质是指从产业链各环节精细化地控制产品品质;

高颜值是指产品的形体、质感、手感让人有美好的感受;

高体验则是让顾客便于购买、收纳、携带和食用。

此外,零食除了日常食用,还同时具有奖励自我、馈赠他人、社交分享等精神价值层面的功能。


高端外,食品问题才是永恒的雷区

良品铺子的商品主要是肉类零售、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍及其他。安全问题是食品行业一个永恒的雷区,良品铺子在这上面栽了不止一个跟头。

此前三只松鼠递交上市招股书两次失败之后,上市被拒最大的问题还是根本性的食品安全问题没有解决。

2016年底,良品铺子就登上了成都食药监局通报食品安全监督抽检结果的黑榜。
2017年2月,良品铺子旗下的一款原生腰果产品因霉菌超标在湖北省食品药品监督管理局的抽检结果中为不合格。
2017年3月,由于两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准,湖北省食品药品监督管理局对良品铺子罚款64.3万元。

归其原因,是其一直被诟病的代工模式。频发的质量问题,说明代工水平的参差不齐,如何把好品质关,良品铺子还有很长的路要走。


结语

杨红春说过,价格战不再是零食店的唯一主战场,还有线上线下协同、多元化场景挖掘、粉丝社群运营等等,比拼的是企业新零售整体策略的实战能力。

对产品而言,营销升级固然重要,但想要真正赢得消费者的心,品质升级更重要。只有通过加大线下生产,销售,质检的基础建设,才能最终在这个行业真正站稳脚跟,成为零食行业真正的主力军。


2019-1-23 14:19:42
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2019-6-15 16:35:38
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